Greenhushing: il silenzio verde che penalizza ambiente e imprese

Diventare un’azienda sostenibile è un processo impegnativo che richiede tempo, risorse e un impegno concreto. Molte imprese, però, dopo aver intrapreso questo percorso, decidono di non comunicare le proprie azioni e i risultati ottenuti. Questo fenomeno è conosciuto come greenhushing, ovvero il “silenzio verde”.

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Cos’è il greenhushing?

Il termine “greenhushing” è stato coniato nel 2008 e deriva dall’unione del verbo inglese “to hush”, che significa mettere a tacere, e dalla parola “green”, che significa verde. Unite, queste parole assumono il significato di mettere a tacere la sostenibilità.

È una pratica messa in atto principalmente dalle piccole imprese, che consiste nel non comunicare le proprie azioni e i propri obiettivi in ambito di sostenibilità.

Quali sono le motivazioni dietro al greenhushing?

Diverse sono le motivazioni che spingono le aziende a non comunicare le azioni messe in campo in tema di sostenibilità:

• Paura di essere accusati di greenwashing: le aziende temono di essere criticate se non dovessero raggiungere gli obiettivi di sostenibilità o di scivolare nell’accusa di greenwashing se le loro azioni dovessero essere considerate non sufficienti o non veritiere;
• Mancanza di dati e metriche: spesso le aziende non dispongono di dati e metriche adeguate a misurare l’impatto ambientale delle loro attività, rendendo difficile mantenere una comunicazione trasparente;
• Timore di essere imitati: le aziende potrebbero temere che la comunicazione delle loro attività sostenibili possa ispirare i competitor e spingerli a copiarle, riducendo così il loro vantaggio competitivo.

Come si può riconoscere il Greenhushing?

Riuscire a riconoscere un’azienda che mette in atto la pratica del greenhushing può risultare complesso, trattandosi di comportamenti poco espliciti. Tuttavia, facendo attenzione ad alcuni segnali, è possibile individuare chi potrebbe nascondere informazioni riguardanti l’impatto ambientale.

Alcuni indicatori potrebbero essere:

Vaghezza e mancanza di dettagli:

• L’azienda utilizza termini generici e poco specifici per descrivere le iniziative di sostenibilità senza fornire dati concreti;
• Non vengono messi a disposizione report di sostenibilità dettagliati che attestino l’impatto ambientale dell’azienda;
• Mancata trasparenza riguardante i processi produttivi, ostacolando la verifica dell’impegno in ambito di sostenibilità.

Mancanza di trasparenza:

• L’azienda rifiuta la divulgazione di informazioni sulle pratiche di sostenibilità a enti terzi;
• Mancanza di audit o certificazioni indipendenti che verifichino le affermazioni di sostenibilità dell’azienda;
• Omissione di informazioni importanti o di potenziali rischi ambientali legati alle attività dell’azienda.

È importante, allo stesso tempo, non basarsi però su un unico segnale che può risultare ambiguo, ma valutare l’azienda nel suo complesso.

Gli aspetti negativi del greenhushing

Il greenhushing può avere delle conseguenze negative sulle aziende, sui consumatori e sull’ambiente.

Quando le aziende non condividono le proprie politiche sostenibili perdono l’opportunità di migliorare la loro reputazione, attrarre clienti e investitori attenti alle tematiche legate all’ambiente e fidelizzare i propri stakeholder.

Come si può contrastare il greenhushing?

Per poter contrastare il greenhushing è necessario innanzitutto promuovere una cultura della trasparenza: le aziende dovrebbero essere incoraggiate a comunicare in modo trasparente le proprie azioni di sostenibilità, anche se ancora in fase di sviluppo. Standard di comunicazione chiari e misurabili sono fondamentali per evitare il rischio greenwashing, e facilitano inoltre lo sviluppo di strumenti per la misurazione dell’impatto ambientale.

Ma riuscire a sviluppare un modello comunicativo dei propri impatti basato sulla cultura della trasparenza e dell’oggettività non può escludere il rischio di scivolare nel greenwashing: il supporto di professionisti nel settore della sostenibilità, a questo proposito, riduce di gran lunga le possibilità di commettere errori di comunicazione e rappresenta una delle opzioni da adottare per tutelare l’azienda.

In particolare, affidarsi a consulenti che siano in grado di coordinare le diverse soluzioni proposte è un grande vantaggio in termini di risparmio di tempo, in quanto saranno direttamente loro a coordinare il personale aziendale messo a disposizione per le diverse attività e indirizzare l’azienda sul giusto percorso.

Parlando di greenhushing è impossibile che non si parli anche del già citato e sicuramente più popolare greenwashing, essendo considerata la pratica opposta.

Il greenwashing è a tutti gli effetti una strategia di comunicazione e marketing utilizzata dalle imprese, istituzioni e organizzazioni per cercare di dimostrare e comunicare il loro impegno sotto il profilo dell’impatto ambientale con l’obiettivo di distogliere l’attenzione da tutti gli effetti negativi che producono e provocano all’ambiente.

Ma cos’hanno in comune greenhushing e greenwashing?

Entrambe sono due pratiche scorrette da evitare, perché compromettono la trasparenza e l’integrità nelle comunicazioni inerenti alla sostenibilità delle aziende.

Conclusioni

Per promuovere un cambiamento positivo e per iniettare fiducia ai consumatori, le aziende devono affrontare le sfide del greenhushing e comunicare apertamente i loro sforzi in ambito di sostenibilità, in maniera corretta evitando il greenwashing, contribuendo così a un futuro più responsabile.

Solo attraverso una comunicazione onesta e aperta è possibile incentivare comportamenti corretti e creare un mercato in cui la sostenibilità diventi un valore condiviso.